Nhà Máy Selfie: Sự Nổi Lên của Bảo tàng Làm cho Instagram

Khi Bảo tàng Kem Mỹ mở cửa tại New York vào năm 2016, nó chỉ là một hiện tượng tạm thời hơn là một đối thủ đáng kể với, ví dụ, Bảo tàng Nghệ thuật Mỹ Whitney, đứng ngay đối diện. Những bức tường được sơn màu hồng dịu của thế hệ millennial. Trong một phòng, những chiếc cône kem treo như đèn đuốc. Có một cái xích kem lớn. Và một hồ bơi đầy đầy đủ. Ngay cả các đồng sáng lập bảo tàng, Maryellis Bunn và Manish Vora, thường xuyên mặc những chiếc áo màu hồng nhạt xung quanh bảo tàng như thể họ cũng đang trưng bày.

Một năm và ba thành phố sau đó, Bảo tàng Kem Mỹ đã tốt nghiệp lên tình trạng v cult trên Instagram. Hơn 241.000 người theo dõi trang của nó, và vô số người khác đã đăng ảnh của họ từ bên trong không gian. (Instagram không hiển thị số ảnh đã được đăng tại một geotag cụ thể, nhưng có hơn 66.000 hình ảnh với hashtag #museumoficecream.) Tất cả những ảnh đã biến Bảo tàng Kem Mỹ trở thành một địa điểm mong muốn: Tại New York, 18 đô la một vé ghé thăm—tổng cộng 300.000 vé—đã được bán hết trong vòng năm ngày sau khi mở cửa. Tại vị trí San Francisco của nó, mở cửa trong tháng này, vé đơn đã lên đến 38 đô la. Toàn bộ thời gian hoạt động 6 tháng đã được bán hết trong ít hơn 90 phút.

Bunn phủ nhận rằng Instagram đóng một vai trò quan trọng trong cách cô tạo hình cho bảo tàng. “Tôi không nghĩ rằng mạng xã hội đang định hình những gì Bảo tàng Kem Mỹ làm,” cô nói. Tuy nhiên, khi đi qua không gian, khó có thể tưởng tượng nó là bất cứ điều gì ngoại trừ một loạt các bối cảnh Instagram. Một phòng ở không gian San Francisco được lấp đầy với những quả anh đào khổng lồ và những đám mây marshmallow; ở LA, có một phòng với dải chuối màu hồng và màu vàng treo từ trần. Người thăm được phân công khoảng 90 phút để khám phá bảo tàng, nhưng khó tưởng tượng bạn sẽ làm gì khi bạn không chụp ảnh.

Bunn, 25 tuổi, dường như hiểu rõ sức hấp dẫn của một bức ảnh Instagram được tạo đẹp. Trang cá nhân của cô bao gồm ảnh cô lặn biển ở Hawaii và treo trên cái du quay trên nước màu xanh dương ở Maldives, cũng như nhiều bức ảnh của Bunn bên trong bảo tàng của mình, xoay hula hula trong phòng rơi đường hoặc liếm cây kem khi ngồi trên một con kỳ lân trắng. Vì vậy, mặc dù có thể mục tiêu của Bảo tàng Kem Mỹ thực sự lớn hơn Instagram một mình, không thể phủ nhận rằng truyền thông xã hội đóng một vai trò lớn trong sự thành công của nó. Và trong sự nổi lên của những triển lãm khác như vậy—những triển lãm cung cấp đúng ánh sáng, phông nền và lượng trí tưởng đúng, tất cả chỉ với giá vé vào cửa.

Nội dung Instagram

Nội dung này cũng có thể được xem trên trang web nó bắt nguồn từ.

Nghệ thuật trong Thời đại của Instagram

Nếu các triển lãm 'làm cho Instagram' gợi ý điều gì đó về văn hóa chụp ảnh tự sướng của chúng ta, nó không bắt đầu ở những nơi như Bảo tàng Kem Mỹ. Nó bắt đầu trên Internet và sau đó tràn ra khắp mọi nơi—tự nhiên, trong nhà hàng, thậm chí trong thế giới nghệ thuật đương đại.

Năm 2015, Galeri Renwick tại Smithsonian mở Wonder, một trải nghiệm nghệ thuật đắm chìm với chín nghệ sĩ đương đại. Một phòng có một cầu vồng pha lê được làm từ 60 dặm sợi; một phòng khác được trang trí bằng côn trùng chết; trong phòng khác, 10 tháp của thẻ chỉ xếp và dính lại đứng cao hơn khách thăm như những hình thành đá núi lửa. Triển lãm, đối với những người trải nghiệm, là kỳ quái, đẹp và đôi khi làm cho người ta bối rối. Nó cũng là vàng trên Instagram.

Wonder trở nên nổi tiếng trên mạng xã hội, đưa thêm khách đến Renwick trong suốt sáu tuần triển lãm hơn là cả năm trước đó. Và Renwick chấp nhận nó, đặt biển khuyến khích khách thăm chụp ảnh. Người quản lý Nicholas Bell nói với Washington Post vào thời điểm đó: “Chúng tôi đều kinh ngạc, trung thực mà nói. Tôi tự hỏi, họ đang cố gắng nói gì thậm chí? 'Tôi đang ở đây chụp ảnh Instagram?' Đó như là một câu chuyện cá nhân mới của trải nghiệm viện bảo tàng. Tôi rất tò mò.

Điều này xảy ra ba năm sau khi Rain Room mở cửa tại Trung tâm Barbican ở London. Cái cài đặt—một màn mưa tạm ngừng khi ai đó đi dưới đó, như muốn kiểm soát yếu tố—sau đó đã đi khắp New York's Museum of Modern Art, Los Angeles County Museum of Art và khắp thế giới. Nhưng nơi mà Rain Room đã tồn tại lâu nhất là trên Instagram, nơi có hàng nghìn bức ảnh của nó.

“Thế giới đã chứng kiến sự gia tăng của những triển lãm nghệ thuật nổi bật này thực sự đã đạt đến một chiều sâu mới trực tuyến,” nói Jia Jia Fei, Giám đốc Kỹ thuật số tại Bảo tàng Do Thái New York, người đã thuyết trình TED Talk năm ngoái về Nghệ thuật trong Thời đại của Instagram. “Khi bạn nghĩ về những triển lãm có thể chụp ảnh Instagram của năm ngoái—khoảng thời gian Instagram đã tồn tại—bạn nghĩ đến Yayoi Kusama và phòng phản ánh vô hạn của bà […] và sau đó là những nghệ sĩ như James Turrell hoặc Rain Room tại MoMA. Đây là những nghệ sĩ có những cơ thể công việc thực sự quan trọng, nhưng [tạo ra cài đặt] có ý nghĩa mới vì mạng xã hội.”

Rain Room không được thiết kế cho mạng xã hội, nhưng thành công hùng vĩ của nó trực tuyến đã chứng minh sự ham muốn với những triển lãm này. Ở một số thành phố, mọi người đợi đến tám giờ chỉ để có cơ hội chụp ảnh bên trong. Đối với một số người, điều này chứng minh rằng có một thị trường đang chờ đợi để phục vụ.

“Tôi nhận thấy rằng các triển lãm như 'Fireflies on the Water' của Yayoi Kusama đột ngột thu hút đám đông,” nói Piera Gelardi, Giám đốc Sáng tạo Điều hành và đồng sáng lập thương hiệu truyền thông số Refinery29. "Tôi nghĩ đó là một cơ hội thú vị cho chúng tôi để giới thiệu người ta với những kiểu nghệ thuật và khái niệm mới, nhưng cũng tạo ra một không gian trong đó họ có thể trở thành ngôi sao của show."

Năm nay là năm thứ ba của không gian triển lãm tạm thời 29Rooms của Refinery 29 tại New York. (Triển lãm sẽ đến Los Angeles mùa đông này; vé, có giá từ $19 đến $85, đã bán hết.) Triển lãm có những điều như một quả cầu tuyết người và một "hồ bơi mây" được làm từ khối xốp màu xanh lam, phân bố khắp 29 phòng theo chủ đề.

Như Bunn, Gelardi nói rằng mục đích của cài đặt không độc quyền chỉ để chụp ảnh Instagram. Một số phòng chú ý đến các chủ đề sâu sắc hơn, như hình ảnh cơ thể và giới tính, thay vì chỉ đơn giản là cung cấp cơ hội chụp ảnh. Nhưng cô ấy cũng biết rằng một phần lý do mọi người đến với 29 Rooms là để chụp ảnh, và, theo cô ấy nói, đó cũng là một phần quan trọng không kém của trải nghiệm.

"Chúng tôi đã nghĩ trước về trải nghiệm thực tế mà mọi người sẽ có, và tương tác có thể xảy ra trong mỗi phòng. Và sau đó, chúng tôi cũng nghĩ về: Đâu là khoảnh khắc chụp ảnh? Làm thế nào chúng tôi có thể tạo ra điều này một cách sao cho mọi người có thể đến và thực sự trở thành ngôi sao của không gian?" nói Gelardi.

Cách khu Museum of Ice Cream một nửa dặm, bạn có thể tìm thấy Color Factory, một không gian 12.000 feet vuông chứa 15 "trải nghiệm" màu sắc tương tác. Trong một phòng, một bộ sưu tập các viên bơ phô-mai, cá và các cấp độ đo tạo nên một bảng màu cam. Trong phòng khác, một bể bi-a màu vàng tươi sáng mời khách thăm nhảy vào và chơi. Có lẽ nổi tiếng nhất là phòng confetti, nơi các tờ giấy màu sắc nhỏ che phủ phòng như tuyết tươi.

Jordan Ferney, người sáng tạo của Color Factory, kiếm sống qua internet, điều hành một blog lối sống phổ biến mang tên Oh Happy Day. Nó nổi tiếng nhất với những sáng tạo DIY phantasmagoric, đầy màu sắc trên truyền thông xã hội - vì vậy không ngạc nhiên khi không gian bảo tàng của Ferney trông giống như bộ lọc cho bảng Instagram của chính cô.

"Chúng tôi có thể nói, 'Oh, vậy à, liệu có vui nếu chúng ta thu thập một đám nghệ sĩ và người sáng tạo lại và thực hiện trải nghiệm màu sắc này không?" nói Ferney. "Tôi muốn [Color Factory] là điều gì đó bạn thường không có cơ hội trải nghiệm, dù đó là nằm dưới 100 pounds confetti rơi lên bạn hoặc đi qua một phòng đầy ruy băng."

Trong quá trình thiết kế Color Factory, Ferney biết mỗi phòng phải trông không kém phần đẹp trong ảnh như nó trông trong thực tế. Nó cũng phải thú vị khi thăm, nhưng nếu bạn không thích những bức ảnh bạn chụp ở đó—vậy thì ý nghĩa là gì? “Chúng tôi phải đưa ra một số quyết định,” cô nói. “Như, ngay cả với ánh sáng, nơi một nguồn sáng ấm áp có thể làm cho bạn cảm thấy thoải mái hơn nhưng ánh sáng trắng sáng trông tốt hơn trên Instagram.”

Ferney nói rằng mong muốn trải nghiệm một địa điểm qua những bức ảnh tự sướng vượt xa những không gian mà cô và những người khác đã tạo ra. “Tôi đến SF MoMA và ai cũng chỉ cố gắng lấy ảnh Instagram,” Ferney nói. “Đó có phải là nghệ thuật đang trở thành cái gì—những gì bạn đang trải nghiệm và gửi ra thế giới?”

Để thăm một bảo tàng trong thế kỷ 21 không chỉ là để nhìn nhận nghệ thuật, mà còn để tài trợ và nhân đôi nó. “Họ không chỉ chụp ảnh nghệ thuật, mà họ còn chụp ảnh chính họ trong những không gian này,” Fei nói trong bài diễn thuyết TED của cô. “Trong thời đại trước kỷ nguyên nhiếp ảnh kỹ thuật số, thông điệp là: Đây là điều tôi đang thấy. Tôi đã thấy. Hôm nay, thông điệp là: Tôi đã đến đó. Tôi đến, tôi thấy, và tôi tự chụp.”

Tuy nhiên, chúng ta vẫn đặt ranh giới ở đâu giữa nghệ thuật và nội dung trang Instagram? Điều gì phân biệt những bức tranh đơn sắc của phong trào tiên tiến, như loạt tranh vuông màu đen của Ad Reinhardt, so với một phòng trưng bày với màu xanh ở Color Factory của Ferney? Đối với những người không có kiến thức mạnh mẽ về lịch sử nghệ thuật, tại sao một triển lãm như “Bãi biển” tại Bảo tàng Xây dựng Quốc gia, một cài đặt 10,000 feet vuông với ghế dựa và dù được đặt giữa một triệu quả bóng nhựa trắng, lại thuộc một danh mục khác biệt so với hồ bóng màu vàng của Color Factory?

“Câu hỏi ở đây là: Điều này có phải là nghệ thuật không? Tôi không sẽ là người nói đó là nghệ thuật,” nói Ferney. “Chúng tôi đã mời gọi nhiều nghệ sĩ tài năng để thực hiện điều này.”

Với những người khác, đường giới hạn trở nên ít mơ hồ hơn. “Những giải trí được sản xuất này không phải là triển lãm nghệ thuật quan trọng hơn bất kỳ phòng trưng bày nghệ thuật nào khác, giống như một quán Chuck E. Cheese hay Khu danh vọng tại Legoland,” nói Christopher Knight, một nhà phê bình nghệ thuật cho Los Angeles Times. “Chúng chỉ là cao cấp hơn một chút thôi.”

“Các nghệ sĩ như Sol LeWitt cũng có trong sự sáng tạo của họ những bức tường phức tạp và đầy màu sắc,” nói Fei. “Mà không có ngữ cảnh đó, có thể ai đó coi đó như được tạo ra cho Instagram. Nhưng có sự tinh tế trong thực hành nghệ sĩ đó. Đó là về tối giản, và một giai đoạn trong thời gian mà công việc đó được tạo ra. Nếu chỉ là một bức tường màu cam tồn tại như một phông nền, không có ý nghĩa hay giá trị được thêm vào việc có không gian đó.”

Nói một cách đơn giản, mục tiêu của những không gian này là khác nhau. Nghệ sĩ và các bảo tàng tổ chức triển lãm của họ tồn tại để kích thích suy nghĩ, đặt câu hỏi, khám phá màu sắc, không gian, vật liệu và tâm trạng. Mục tiêu của những cài đặt như ở Bảo tàng Kem còn phức tạp hơn với sự thương mại. Phiên bản New York của Bảo tàng Kem được hỗ trợ bởi 30 đối tác tài trợ doanh nghiệp, bao gồm Dove, Fox và Dylan’s Candy Bar; trong “Tinderland,” một phòng được tài trợ bởi Tinder, khách thăm có thể ngồi trên một cái xúc xắc nâu kem hoặc một cái đu đưa bánh kem và sử dụng ứng dụng để tìm “đối tác hương vị thực sự” của họ. Bảy trong số 29 Phòng được tài trợ bởi các thương hiệu, bao gồm một đường băng được tài trợ bởi Aldo, nơi khách thăm có thể thực hành cách đi catwalk dưới một cổng được trang trí bằng giày dép. Mức độ ảnh hưởng của những thương hiệu này đối với trải nghiệm thay đổi tùy địa điểm, nhưng sự tồn tại của các đối tác tài trợ thương hiệu tất cả đều thay đổi ý nghĩa của những không gian này và lý do chúng tồn tại.

Có lẽ câu hỏi không phải là có hay không những không gian này chứa đựng nghệ thuật, hay thậm chí là thông điệp của chúng trên truyền thông xã hội là gì, nhưng thay vào đó là: Chúng ta có được gì từ những không gian này? Chúng có khiến chúng ta suy nghĩ, phản ánh và nhìn thế giới theo cách khác không? Hay trải nghiệm bên trong chỉ giống như một bức ảnh vuông nhỏ bạn đăng trực tuyến thôi?

Ở Bảo tàng Kem ít nhất, chỉ cần cuộn qua những đánh giá trực tuyến để hiểu được những gì người ta đạt được từ đó. Hầu hết mọi người thích nó - địa điểm ở San Francisco có ba sao trên năm trên Yelp. Nhưng những đánh giá cũng cảnh báo những người khác không nên hy vọng nhiều hơn những gì bảo tàng có thể mang lại. Tất cả tạo nên một cảnh đẹp trong ảnh và video, nhưng khi ở trong đó, các phòng có thể cảm thấy hơi nhạt nhòa, sự hài hước có thể không hiệu quả. “Chắc chắn là nhiều giới quảng cáo hơn mọi thứ,” một người đánh giá viết. “Cá nhân tôi sẽ tiết kiệm tiền và chỉ thưởng thức những bức ảnh trực tuyến thôi.”

Sửa lúc 2:30 chiều ngày 27/9/2017: Một phiên bản trước đây của bài viết này đã nêu sai ngày khai trương của Bảo tàng Kem. Địa điểm ở New York mở cửa vào mùa hè năm 2016, không phải là 2015.